“小茗同学”这款饮料为什么受欢迎？

「小茗同学」卖得非常好.2015年，统一的销售和净利率大幅上升。2015年年报净利8.3亿，同比增长192.26%(不过2014本来跌得比较厉害)。其中新品「小茗同学」和「海之言」功不可没，年报中，这两只新饮料贡献了25亿元的收入，占总销售近20%，是非常漂亮的数字。我觉得这是统一新产略的取胜：在维持住既有产品的前提下，推出差异化产品，把整条产品战略重心放在高价值高品牌上面。简单来说，就是主做4、5元的饮料。这是统一针对价值提升做出的押宝，这些高价格的饮料，在统一内被称为「2.0产品」，大意就是「消费在升级」。在高价值战略下，统一内部新建里多个品牌组通过多轮调查调研，打破大公司「害怕出错」的思维，勇于犯错尝试。2015年统一饮料推出了不下10支新商品，这几个 品牌组功不可没。再说回高价品牌，高价战略说来简单，但是任何一个执行者都知道，卖便宜只要控制成本，但把一瓶饮料卖出高价格很难。定上一个高价，就能卖得好？定位冠以尊贵产地，水源限定，健康标志。然后在各个媒体投入大量资源。最后铺满各个渠道通路。最后就.等着成功。唯一的问题顾客不买账怎么办，昆仑山矿泉水、恒大长白山矿泉水、中粮悦活都很着急。高价从来不是凭空来的。小茗同学怎么做？首先是口味不错，接受度高，茶味较淡，果味更清新。其次，作为一个一贯注重产品包装设计的企业统一把瓶子包装又搞了个新玩法。盖上盖。先简单说明一下饮料瓶。因为饮料自动灌装线限制，吹塑瓶口分为28盖和38盖。28盖就是28mm直径，常见的可乐盖子就是这个大小，38盖就是脉动大小。以往盖子的玩法也只限于印刷外标、再来一瓶、二维码等等。统一则玩了一个盖上盖。在38口的盖子上，再又套一个盖子。让小茗同学的整体感觉一下就Q了起来，大头娃娃的感觉。

小茗同学，以“认真搞笑，低调冷泡”为品牌口号，主要针对95后从其英文名字Doubility，就可见一斑。对比下图上方的统一冰红茶之前烂红烂红的广场舞大妈风，以及下方的小茗同学的幽蓝幽蓝的逗逼耍萌风。除了广告和颜色，再来对比一下两者的包装（小茗同学的包装在2015年获得全球包装金奖），大家就会很清楚，小茗同学的定位截然不同。较之之前冰红茶单一的口味，小茗同学推出了四种颜色轻快活泼的包装并对应不同的口味，也满足了年轻人的个性化需求。根据京东数据，其中热议最多的是青柠红茶，占比达到58%。

统一定义「小茗同学」是一支针对95后的产品，是统一针对年轻年龄层展开的一支商品。可到底什么是95后呢。这群最小16岁，最大21岁的人到底有什么不同。常规定义95后的这套「更年轻」、「更活跃」、「思想更开放」，做的营销要强调「个性化」、「参与度」、「追求新鲜」。可这些东西，套在70后、80后、90后都可以。因为18岁的年轻人都是一样的，「对世界充满好奇」，「认为自己多少有些特别」，「喜欢接受新事物」，「有大把时间」，「有用不完的精力」。那不一样的是什么。我觉得是年轻人没变，而外部环境变了。