浅谈客户经理如何提升卷烟结构

回顾这一年的工作历程，从“135”工作法到零售客户终端建设，从“532”“461”品牌培育到提升卷烟销售结构，伴随着的是自己不断对本职岗位的学习和实践，也逐渐的将我由一名新进员工转变为初出茅庐的烟草工作者。 对自己一年来客户经理工作的归纳总结，首先，在观念上需要明确的主旨是，我们就是零售客户的服务员，是公司的业务员。其次，在思想上需要认清的是，“135”工作法是支撑所有工作的软件基础、理论系统和为客户服务的工具；零售终端建设主要是指改善卷烟销售终端形象，在消费者购买卷烟时搭建一个良好的销售平台和卷烟的展示平台；品牌培育是对市场上在销品牌的细化，是通过培育品牌来不断寻找符合自身市场应该销售那些卷烟品牌的一个过程。 “135”工作法也好，零售终端建设和品牌培育也罢，它们都是在围绕着一个中心点展开，那就是将各项工作进行有机结合，以达到公司和零售客户双盈的局面。而提升卷烟销售结构的直接意义就是要进一步实现公司和零售客户的双盈，由此可见，客户经理工作中的每一部分都是相辅相成的，所有工作的统一落脚点就是为提升卷烟销售结构铺路搭桥，以提升卷烟销售结构来 达到增加公司和零售客户盈利的目的。下面我就以如何提升卷烟销售结构为贯穿本文的主线，归纳总结自己在 2011 年提升卷烟销售结构方面的措施。 一、瞄准目标市场，细分客户经营状况。辖区市场就像一只手，手伸五指长短各异，不同的消费群体造就了形态各异的市场环境，市场环境是直接导致零售客户经营状况差异的主要原因。利用V3 系统内客户的历史销售数据来“导航”，选定销量较大，三类以上卷烟结构销售较好的客户为目标客户，再以区域为划分标准，将分散的目标客户归类为目标客户群，在日常拜访时以目标客户为重点，周边的客户为次重点，以点带面分清主次就终端建设、品牌培育和提升卷烟销售结构等重点工作进行经营指导。 二、强化目标客户终端建设，打造良好品牌展示平台。已选定的目标客户主要是辖区内的烟酒店和超市，其次是部分零散的便利店和食杂店大客户，以该部分客户作为提升终端建设硬件设施的首要目标，围绕零盒卷烟摆放、货签对位、整条卷烟展示和卷烟品牌广告宣传等工作重点展开，进一步树立卷烟零售终端形象，搭建卷烟品牌宣传平台，提高中高档品牌“曝光率”，增加中高档卷烟销量，从而达到提升卷烟销售结构的目的。 三、精准营销落到“精”处，举一反三巧借“东风”。高端品牌卷烟由于利润空间大，往往是目标客户竞相渴求的紧俏卷烟品牌，但由于紧俏品牌卷烟总量控制稍紧平衡的原则，致使市场出现需大于供的现象。我在日常拜访时，一方面，与客户积极沟 通，帮助客户分析实际经营情况，收集客户对高端品牌的需求信息并如实上报。另一方面，以高端品牌精准营销为切入点，向客户灌输提升终端形象的必要性，扩大二类以上卷烟组合宽度对增加盈利的有效性，和提高客户订购新品卷烟上柜的积极性。巧借高端品牌精准营销的“东风”来有效转变零售客户的传统经营理念。将高端品牌精准营销因地制宜灵活应运，不止在单一层面上提升客户的盈利水平，也为进一步提升卷烟销售结构奠定良好的基础。 四、咬定订单不放松，立足网订显效果。当前的零售客户面对形形色色的市场营销人士，已经练就了一身的“硬本领”，当面答应过后“忘”的情况时有发生。在日常拜访中对客户如若执行“提升卷烟结构”服务策略，就会触发“重点品牌宣传”和“知名品牌上柜”两项潜在服务策略，对执行了品牌培育策略的零售客户，不但要在《日拜访记录表》上将期望引导上柜的品牌标记清楚，还得在客户本轮订货周期内通过“新商盟”网订平台的“订单跟进”功能，对客户的订单进行监控，确认所推荐品牌是否已被客户订购，如若客户没有订购，可对客户进行电话拜访，温馨提示客户订购所推荐卷烟品牌，以确保“提升卷烟结构”服务策略的执行效果。 五、以量求“质”不可行，提“质”增利方为王道。量的积累引起质的飞跃，以量保利，量大利大是过去卷烟市场中遗留的传统经营观念。为实现优化市场资源，达到控制零售大户、实现 卷烟销售市场良性循环的目的，在实行了商定供货总量的举措后，有时由于客户计划不周、分配不科学或周边市场环境发生变化等诸多方面因素的影响，会导致客户月度商定供货总量不足的情况发生。为了避免这种情况的发生，在及时掌握公司货源投放信息，摸清客户周边销售环境和客户卷烟销量情况的前提下，为客户制定合理的周限量，是避免客户在使用商定量时发生不足情况的有效措施。合理的将客户当月供货总量分配到每个订货周期，不但是防止月度商定供货总量使用不足的有效措施，也是提升卷烟结构的有利手段。以周限量来平衡客户对中低档卷烟的进购量，避免发生订购卷烟时以顺销的四类卷烟为主的情况，使客户在订购卷烟时将各类别卷烟有机结合，以求达到控制总量提升结构增加利润的目的。 六、提升结构紧抓节庆契机，天、地、人方显其中诀窍。宁穷一年不穷一节的思想观念，以及在婚丧嫁娶等类型的宴会庆典上，讲排场要档次的消费理念，以根深蒂固的扎在广大消费者心中。国家法定节假日、重大社会活动和各种宴会庆典既是卷烟销售的高峰期，也是提升卷烟销售结构的有利阶段。那么，如何借助节庆时期来提升卷烟销售结构呢？古来兵家云：天时地利人和，三者不得，战不征。意思是，在打仗的时候得讲究作战时的自然气候条件，地理环境和人心的向背。将兵法搬到借助节庆时期提升卷烟销售结构方面来，我看也未尝不可，只不过得因地制宜随形而变。 天时，不单指节庆卷烟销售高峰期，而是指卷烟销售高峰期的前期货源投放时期。在该阶段内需要对客户加大公司货源投放信息的宣传力度，收集客户高端品牌精准营销信息，分析客户即将到来的潜在销售商机，如：谢师宴、婚庆高峰季节、圣诞节等社会重大活动对卷烟销售结构的影响，积极引导客户增加卷烟库存，提升卷烟库存结构，抓住市场契机增加客户盈利。 地利，就是指辖区内有利于提升卷烟销售结构的市场。通过分析辖区的市场环境、消费水平和消费特点，找到提升卷烟销售结构的重点片区、次重点片区和普通片区，分清轻重缓急将有限的工作时间更多的投入到产值最高的片区，以求达到工作效率的最大化。 人和，即为提升卷烟销售结构的目标客户群。根据客户的实际经营状况、周边市场环境和历史销售数据为依据，来确定目标客户群，重点对该部分客户实行个性化服务和差异化服务，通过实地拜访和电话拜访相结合的方式，加大对目标客户的经营指导力度，不断提升客户卷烟销售结构。通过紧扣天时地利人和三个方面，是一种在节庆时期提升卷烟销售结构行之有效的工作方法。 七、促销活动并非一 “促”而就，找准相应的推广方法才能促进结构增长。促销活动中的卷烟品牌都为三类以上品牌，有效利用促销活动也是提升卷烟销售结构的措施之一。2011 年对本辖区提升结构最有利的促销活动分别是“兰州品牌的积分兑食 油春节客户回馈活动”，“泰山系列兑换毛巾活动”和“云烟（软珍品）年终真情回馈活动”。 这三个品牌在辖区内的市场影响力，消费者认知度、认可度，社会美誉度各不相同，针对不同品牌在辖区内的发展态势，制定合理的促销活动工作计划和推广方法就成为有效实现结合促销活动，提升卷烟销售结构的首要问题。 “兰州”品牌作为省产的老牌号卷烟，属于成熟期的卷烟品牌，消费者忠诚度、认知度和认可度普遍较高，销量历来呈稳步增长趋势，因此对该类卷烟品牌促销活动的推广方法，一方面，要及时向客户传递促销活动信息，使客户熟知促销活动的相关内容；另一方面，便是做好客户后台信息的维护工作，及时调整客户周限量，对有增加促销品牌单品供应量的客户进行信息上报等后台信息维护工作。 “泰山”品牌中的“泰山神秀”为新引进品牌，属于品牌引入期，“泰山华贵”为顺销品牌，属于品牌成长期，两个品牌同样的特性是客户和消费者认知度、认可度较低，消费群体不稳定，尤其是“泰山华贵”以属于提前进入衰退期的品牌，面对该类卷烟品牌进行促销活动推广时，首先，在客户熟知促销活动相关内容的基础上，进一步向客户宣传品牌的相关信息和卖点，提升客户对品牌的认知度，尤其是对新引入的“泰山神秀”，配合相关的宣传物料，对客户进行新品卷烟宣传，积极引导新品卷烟上柜试销；其次，以促销活动的促销品为重点宣传内容，激发客户进 购该品牌的欲望，从而使促销活动在辖区内有历史销量的客户群中得以推广；再次，做好客户的订单跟进工作，及时提醒客户订购该品牌卷烟，使促销活动的工作效果得以实现。 “云烟软珍品”属于成长期并接近于成熟期的二类卷烟，消费群体较为稳定且认知度较高，品牌影响力较大，对于该类卷烟的促销活动推广方法，一是，找准目标客户群是关键，由于本次“云烟软珍品”促销活动的促销品丰富，及时向客户告知促销活动相关内容，重点对如何获得不同等级促销品向客户进行讲解，只要激发出客户想要获得促销品的激情便会事半功倍。二是，分阶段向客户告知当前该品牌的累计订购量和相对应的促销品，以达到快马加鞭的效果，实现通过促销活动提升卷烟结构空间的最大化。针对不同的卷烟品牌促销活动，选择相应的推广方法才能最终实现提升卷烟销售结构的目的。 八、新品培育勿忽视，小销量影响大结构。培育新品卷烟是客户经理的一项日常工作，由于客户对新品卷烟销售远景的未知性，一般订购量都比较少，但部分同价类卷烟有销售的客户都会订购试销，况且新品卷烟结构都在三类以上，假如，一个客户每个新品卷烟订购一条，看起来对结构的提升微不足道，但若是辖区内50%的客户都能每个品牌订购一条，这就不是一个小数目，随着部分新品逐渐被客户和消费者所认可，销量的增加必然会进一步提升卷烟销售结构，所以培育新品卷烟在提升卷烟销售结构方面的“蝴蝶效应”也是不容忽视。